¿Quién no tiene un troll? ¿Quién no se ha enfrentado en Twitter con un comentario negativo que trajo cola y cientos de retuits? ¿Quién no ha sudado frío ante una crisis en Social Media y se ha preguntado por dónde empezar? Como todo lo que es maravilloso, libre, abierto, la web 2.0 tiene también su lado complejo. La apertura conlleva riesgos y, una vez en el escenario, no podemos volvernos atrás. Ponerte tú, tu empresa o tu proyecto en internet implica riesgos pero no hacerlo tampoco es la garantía de que otros no puedan hablar de ti y, encima, lo hagan sin que te enteres de nada ni puedas intervenir.

Desde Enrédame Comunicación defendemos que una marca ha de estar. No en todas partes, pero sí en aquellos canales que son fundamentales para su público. Permanecer al margen de internet hace mucho tiempo que dejó de ser una garantía para no tener problemas. Estando, y estando bien, podremos saber qué se dice y “monitorizar” las posibles crisis que surjan.

Para nosotros, toda crisis -la de social media incluida- tiene tres fases: Aquella en la que aún no se ha producido (pero se está gestando), el momento caliente y la calma. Es en la primera de ellas donde realmente se decide prácticamente todo.

La gestación. Antes de una Crisis Social Media

Hemos puesto nuestro proyecto en internet. Ok, perfecto, planteemos ahora qué consecuencias nos puede traer. El mundo online no es más que un reflejo del offline, ergo, hagámonos algunas preguntas. ¿Qué tal funciona mi empresa en offline? ¿Tiene una buena imagen? ¿Cuáles son las principales críticas que suscitan mis productos? ¿Soy capaz de recogerlas, tenerlas en cuenta y mejorar a partir de ellas? En online, como en la comunicación tradicional, es importante tener clara la gran regla de la comunicación corporativa: es difícil vender lo que no eres. Si tienes una tienda de zapatos de señora -dios, parezco el interfaz de Google Adwords- y vendo distinción, lujo y calidad, mi gestión de redes y mis mensajes deben ser acordes. He de tener una comunicación fluida con mi público, con un tono y un contenido impecables. Pero, ¿qué pasa si me presento como vendedor de zapatos de lujo pero los tacones se rompen porque son de mala calidad? Los desajustes, por no decir las mentiras, en comunicación siempre han tenido las patas cortas, pero en la 2.0 se desmontan ipso facto. Esto quiere decir que, antes de exponernos a internet, tendremos que ver dónde radican los puntos más débiles de mi discurso o producto, qué parte de mi producción o mi catálogo puede crearme críticas y por qué. Dicho todo esto, tendremos que elaborar un manual de respuesta rápida -Un Manual de Crisis Social Media– a estas cuestiones que nos permita adelantarnos a posibles crisis.

Junto a la honestidad y coherencia antes descrita, es preciso además que tengamos profesionales al mando de nuestras principales redes sociales. Gente capaz de ser la voz de la empresa y responder adecuadamente a las necesidades de nuestra comunidad online. Y volvemos con los ejemplos, ¿dejarías que una persona inexperta fuera tu comercial en la principal feria de tu sector? Pues es exactamente lo mismo. Muchas empresas dejan en manos de becarios la gestión de las redes sociales sin valorar que ellas son la cara de la empresa en el medio de comunicación que más está creciendo no sólo a nivel de difusión sino de ventas: de sus noticias, de su Departamento de Atención al Cliente, de su filosofía corporativa. Las redes sociales son la empresa.

Es por esta misma razón que tampoco vale que, salvo ciertos casos en los que ha habido una formación previa, sean los propios gerentes o propietarios quienes se enfrenten a esta comunicación tan delicada. Un community manager debe ser objetivo, mantener la calma, ser exquisitamente educado. Debe tener toda nuestra confianza y nuestros datos (incluso aquellos que podrían convertirse en una crisis) pero también la frialdad necesaria para mantener la calma ante una crítica ajena o, incluso, para identificar desviaciones. Si una partida de nuestros zapatos de mujer está fallando, el CM debe ser lo suficientemente profesional para detectarla, reportarla y gestionar sus efectos. Si recibimos una crítica injusta el CM debe ser suficientemente profesional para no empeorarlo con comentarios fuera de tono o irreflexivos.

En caliente. Mientras ocurre la Crisis Social Media

Social Media Crisis

Social Media Crisis

Si hemos tenido en cuenta todo lo anterior, lo más normal es que no tengamos grandes crisis de comunicación online y que, de tenerlas, estén previstas y cuenten con un protocolo de actuación. Sin embargo, la mayoría de las veces, esto no ocurre y las empresas y personas se enfrentan a bocajarro con un timeline que echa fuego. En estos casos es fundamental determinar la objetividad de la crisis. ¿Tiene razón nuestra comunidad? ¿Se trata de una crisis generada con mala intención? Aquí de nuevo el papel del community manager y del departamento de marketing cobra vital importancia. Ellos serán los que determinen qué grado de responsabilidad tiene la empresa y tomen el control para minimizarla.

La humildad, las disculpas y la ejecución rápida de soluciones serán nuestras aliadas en el primero de los casos, cuando se trata de crisis online en las que tenemos responsabilidad. Monitorizar a los usuarios más activos, dirigirnos educadamente a ellos y ofrecerles respuestas y soluciones son algunas de las acciones obligadas. No hacerlo, te expone al potencial amplificador de las redes sociales y las consecuencias pueden ser tremendas. El vídeo que os hemos adjuntado ilustra perfectamente qué ocurrió cuando United Airlines decidió minusvalorar la queja de Dave Carroll por haber roto su guitarra.

Si por el contrario se trata de una crisis motivada por algo externo o malintencionado deberemos analizar el impacto y sopesar el riesgo de una intervención. Si algo tienen de bueno las crisis es que acaban y en Social Media, si bien su nacimiento es rápido, su muerte también lo es. La actuación serena y coherente de nuestro Community Manager será fundamental. Él valorará si contestar o no a la agresión ya que muchas veces resulta más positivo guardar silencio y dejar que sea nuestra propia comunidad la que intervenga (He aquí una pregunta, ¿hemos conseguido tener una comunidad online tan fidelizada como para se impliquen en defendernos en una crisis creada por un troll? Ojalá…). Pasado un tiempo, a veces, apenas horas, deberemos contrarrestar esta presencia con contenido positivo, actividad y dinamismo.

Entre las cosas que jamás hay que hacer ante una crisis de social media están dos: devolver la agresión con una respuesta en similar tono y, muy importante, borrar un contenido negativo o una crítica.

Nos cuidaremos muy bien de reflexionar cada respuesta, de no contestar “en caliente” a pesar de lo agredidos que podamos sentirnos. También de no borrar ninguno de los contenidos que se hayan podido hacer sobre nosotros durante la crisis. Con una excepción: aquellos que puedan resultar insultantes o vejatorios (aquí tenéis porqué es tan importante incluir una nota en nuestro perfil de Facebook sobre la moderación de comentarios).

Ambas actitudes que parecen tan lógicas en la práctica no lo son tanto. La mayoría de las veces, porque los perfiles sociales están gestionados por personas sin suficiente experiencia en comunicación y RRPP o por la gerencia o propietarios de la empresa, más sensibles a las críticas y menos reflexivos a la hora de dar una respuesta.

Cuando pasa la tormenta. Sacar provecho de una crisis social media

El final de una crisis en social media es sin duda uno de los momentos más productivos de nuestro trabajo, o al menos puede serlo si somos capaces de hacer lecturas constructivas o rodearnos de profesionales que nos ayuden a hacerlas.

Tocará hacernos de nuevo algunas preguntas: ¿Me “merecía” esta crisis? ¿Podría haberla evitado? ¿Cómo se ha llevado la gestión en caliente? ¿Qué podremos mejorar para otras ocasiones?

Si no lo hemos hecho antes, será el momento de replantearnos cómo estamos preparados para el futuro, si tenemos una gestión profesional de nuestra imagen online y si deberíamos plantearnos tenerla. El análisis de los datos, del timeline de los sucedido y de las acciones llevadas a cabo por toda la empresa serán fundamentales y podremos aprovecharlo para elaborar ese Manual de Crisis del que hablamos al principio del artículo.

Además, durante los días siguientes, deberemos continuar llenando de contenido positivo nuestros perfiles. Es importante recordar que todo ocurre muy rápido en internet y que, si somos suficientemente profesionales, nuestra comunidad pasará rápido a otra cosa.

Todos hemos tenido alguna crisis en Social Media alguna vez y algunos han aprendido a hacerlo muy bien, ¿Qué aprendiste de la tuya?

** Os dejamos el vídeo United Breaks Guitar, ya tiene su tiempo… pero es un ejemplo inmejorable para ilustrar todo esto: hasta dónde puede llegar una crisis mal gestionada. Si no lo conoces, puedes informate aquí.