Cartel de la película 'Granujas de medio pelo'

El secreto están las cookies

Lo supo bien Woody Allen en Granujas de medio pelo y lo saben ahora las empresas de Data Adquision. Vendo cookies y no de las de azúcar. Pequeñas porciones de información que hablan de nuestros gustos, de nuestras inquietudes, de nuestras intenciones de compra. Con la web 3.0 a punto de caramelo y usuarios cada vez más acostumbrados a tener experiencias online a medida parece que el secreto del éxito está en manos de quiénes controlan el pastel de los datos. En un mundo global e interconectado que tiende a la personalización de búsqueda y navegación, es más fácil hacerse rico vendiendo galletas -cierto tipo de galletas- que robando un banco. Allen reunía en la película a un grupo de tunantes en torno a un plan perfecto: Hacerse con el local junto a una sucursal bancaria, abrir un negocio tapadera -las galletas de la chillona mujer de Allen valían para el caso-, excavar día y noche un butrón, colarse en la caja fuerte y hacerse ricos. Fracaso estrepitoso por supuesto, lo que no contemplaban los desafortunados delincuentes es que la receta de cookies para la falsa tienda de galletas iba a atraer a hordas de clientes. A un lado, los deprimidos ladrones incapaces de levantar cabeza, al otro la caja registradora de la tienda esculpiendo un imperio que acaba haciéndoles ricos.

Algo así explica la historia de nuestras pequeñas amigas. Las cookies son porciones de datos nacidas para crear mejores y más perfeccionadas experiencias de búsqueda (necesarias por ejemplo en el relleno de formularios para compra) y asumidos por el mundo del marketing como herramientas para monitorizar la conducta de los usuarios y “perseguirle” más tarde con estrategias personalizadas de engagement.

Desde que el otro día escuchara hablar a Brett Petersen‏, no puedo quitarme esta comedia de la cabeza. “El secreto está en las cookies”, afirmaba con la web de Bluekai en una mano. Una de las 50 empresas más prometedoras de EEUU según la revista Forbes. Conscientes de la importancia del platillo que manejan a la hora de cocinar mercados, Bluekai se presenta con un libro de recetas ‘The data cookbook’. Bajo él se esconden los millones de personas anónimas que alimentan su alacena.

Las cookies, fundamentales en el marketing online

Sobre la ética o no de sumergirse en la navegación ajena para revender estas experiencias podríamos hablar durante horas. ¿Merece la experiencia de una navegación optimizada que sacrifiquemos nuestra privacidad? Las cookies evitan molestos proceso se registro y hacen más agradable nuestro paso por nuestras webs favoritas. Tampoco está nada mal que ayuden a seleccionarnos productos acordes a nuestras anteriores cestas de la compra. A los que trabajamos en marketing online nos parece algo genial. No obstante, ¿Está el usuario final informado de las reglas del juego?

Parece que, debates aparte, la carrera hacia el conocimiento cada vez más perfecto del usuario es imparable. Trabajar a este nivel de análisis permite a las empresas una precisión nunca vista hasta ahora: modelar negocios a la medida del cliente, personalización de sitios según preferencias del usuario, analizar las conversiones hasta niveles impensables o, por supuesto, establecer estrategias de re-targeting extremadamente enfocado.

 Super Cookies, grandes desconocidas

Hasta el momento, los usuarios conocedores de este mecanismo se suponían al margen del control a través del borrado cookies. Un usuario informado podía elegir limpiar su historial quedar a cero. Pero hace un tiempo que todo ha cambiado y no sabemos hasta dónde va a llegar. La super cookie, cookie-flash o Local Shared Object (LSO) es un enganche con el que los usuarios celosos de su privacidad no contaban. Al contrario de lo que ocurría con las cookies tradicionales, las super cookies recuperan la información incluso después de que alguien haya limpiado su historial. La práctica -denunciada por Jonathan Mayer de la Universidad de Stanford y por un equipo de Berkley un tiempo antes para webs como MSN o HUHU- aún no está del todo regulada y se presta, con razón, a la polémica. Las supercookies no caducan, no pueden eliminarse de navegadores (sólo manualmente o con plugins especializados BetterPrivacy)… Entre otras beldades.

 Legislación sobre cookies y venta de datos

Aunque las webs europeas están obligadas a informar de su uso, lo cierto es que muy pocas empresas lo aplican o, siquiera, conocen qué es lo que se juegan. Mientras ciertos consultores ven en la información sobre las cookies una oportunidad de transparencia, de favorecer el engagement aún a costa de perder ciertas visitas, el resto, vive en el pánico preocupado con qué fórmula usar para conseguir la conformidad del usuario (¿ventana emergente? ¿barra de navegación?). Y miran hacia otro lado mientras el legislador no los ve.

En la UE esta vaga ley intenta regular las prácticas depositando en los propietarios de las webs la responsabilidad de “educar a los usuarios en cookies” y obligándoles a informar de su uso, sin embargo en EEUU todo es más laxo y por los que la tienda de galletas -que revende con fines publicitarios los datos de esas cookies- es ya un negocio millonario. Todavía sin una cookie law realista que convenza a todos, en Bruselas se debate actualmente la regularización la venta de cookies en uno de los debates que más presiones de lobbies está registrando. Las razones no son pocas. En el horizonte, las millonarias ganancias que empresas como Google o Facebook hacen con los datos del usuario, el auge de firmas como Bluekai y una imponente industria de la galleta que, como la mujer chillona de la película, sigue haciendo caja.