El universo Social Media es un pilar fundamental que todo negocio debe administrar, controlar y rentabilizar. El presupuesto en redes sociales empieza a ser, por tanto, un gasto estructural en las empresas. Y no estamos hablando sólo de pagar al community manager. Hasta hace poco tiempo, las redes sociales eran totalmente gratuitas, pero los grandes gurús del 2.0 no iban a regalarlas siempre. A pesar de que hacer una inversión no gusta a nadie, y menos a las pequeñas empresas, los últimos cambios en los algoritmos de redes como Facebook empiezan a demostrar que es imposible – y no exageramos- imposible una gestión profesional de las redes sociales sin una inversión publicitaria.

En el caso de Facebook, desde hace más de un año muchas empresas han comprobado con disgusto que las otrora gratuitas actualizaciones no eran vistas ni por el 2 o 3% de su comunidad, que su potencial de comunicación bajaba y que la viralidad orgánica era cosa de otro tiempo. La clave está en las últimas actualizaciones del misterioso algoritmo Edge Rank. Un filtro que, para optimizar el muro de los usuarios y su experiencia de navegación, filtra y determina cuáles son las  publicaciones que se mostrarán a cada cual en función de la relevancia y el historial de cada persona. Esta selección de contenido ha matado, literalmente, los temas que tan alegremente las empresas compartían en esta red.

Después de muchos disgustos y de que rodara la cabeza de más de un community manager, las empresas empiezan a entender ahora -y algunas ni eso- que nada tiene que ver con un cambio en la calidad de los copys, ni en que su CM haya perdido la chispa. Simplemente, Facebook dejó de mostrarles. Este cambio ha supuesto que quienes quieran una gran visibilidad deban pagar Historias Patrocinadas que garanticen que sus contenidos son mostrados al total de su comunidad.

 La segmentación avanzada. El bonus track de los costes en Social Media

Entre las buenas noticias -porque no todas iban a ser malas- está que Facebook permite a las empresas mostrar estas actualizaciones a personas segmentadas según geografía, edad o gustos. Lo que a pesar de todo, es una gran ventaja y una cómoda estrategia de difusión y crecimiento que reduce la necesidad de crear estrategias de engagement creativas para alcanzar a los que no nos conocen. Seamos realistas, no todas las empresas tienen tiempo y recursos para concursos, promociones o estrategias similares.

Las redes sociales son clave para las Pymes, fortalecen sus relaciones con los clientes de una forma atractiva y se han convertido en un negocio que, ahora sí, empieza a requerir un presupuesto serio. El potencial comercial de las bases de datos altamente segmentadas almacenadas en estos sitios es oro puro para las grandes compañías y los costes son por ahora francamente asumibles.

Aunque el cambio ha traído de cabeza a muchas empresas y gestores de comunidad, para otros ha supuesto un revulsivo. La publicidad es una forma efectiva y rápida de crecer y obtener visitas, con unos costes razonables (muy lejos del SEM de Adwords) y con una cómoda medición del ROI.

Con todo y siendo honestos con nuestro epatante titular, lo cierto es que las redes nunca fueron gratis. No fue gratis contar con un profesional preparado y a la altura de los retos de las empresas y, menos aún, crear contenido de calidad que mantenga atenta a nuestra comunidad. La llegada del patrocinio de historias ha venido para quedarse y, andando el tiempo, veremos a otras redes sumarse al carro del contenido “destacado” o “sugerido”.  Sólo nos queda cruzar dedos para que los costes no suban demasiado.